【渡江香烟：全国评比第一】

 

在中国，几千年来，人的追求，莫过于四个大字：出人头地。从三皇五帝到高考状元，从刘邦斩蛇到芙蓉姐姐，中国人，在你所不知的各个领域，追求“领先”的社会地位。

美国营销学会认为，广告的最佳效果是宣传“第一”，如果你没有第一，则跻身“高级俱乐部”，拉上“第一”一起宣传，因为消费者的大脑记忆一般只停留在“第一”的阶段。我们记得第一台VCD是产自合肥的万燕，却不记得第二个VCD品牌，我们记得销量最大的奶茶是香飘飘，却不知道销量第二的奶茶是哪个品牌。。。

“渡江”香烟是安徽蚌埠卷烟厂的传统品牌，曾经畅销大江南北。可是，在鼎盛时期，包括砀山卷烟厂，云霄卷烟厂在内，全国有超过二百家卷烟厂的上千个品牌充斥市场，渡江，仅仅是沧海一粟。

蚌埠卷烟厂的企划团队是如何开始“第一”这场营销企划的，如今已经不得而知，但是所谓“文无第一”，除了真刀真枪的对面决斗，几乎所有的“第一”都会留下争议，“渡江”最终的“全国评比第一”也在为后来的营销界留下了没完没了争议的同时，创造了经典。

近三十年后的今天，我们将此一案例拿出来讨论，无疑是对企划前辈的致敬，并希望为今后的企划寻找更多的经验。

如你所知，大泽乡起义前出现的各种前兆，都是吴广和他的追随者静心策划的，其中堪称经典的是“雨夜狐哭”和“鱼腹藏书”，其目的都是要将陈胜推到神的地位，从而使参与起义者看到胜利的希望。

渡江香烟与大泽乡起义相提并论，只为了阐述一个观点：很多看似惊心动魄的企划，说穿了，都不值一提。

蚌埠卷烟厂的企划团队策划了小范围的“全国评比”，并且熟练的作用了两个至关重要的企划概念：先入为主和文字游戏。

他们请来了意见领袖，购买了不同省份的香烟品牌，在自己的会议室进行了一场“过家家”式的所谓“全国评比”。

于是，由于“先入为主”的心理暗示，渡江香烟毫无悬念的获得了第一名。并且以“文字游戏”的模式，冠上“全国”的名头，开始大张旗鼓的宣传。

至于是香烟口感的第一，烟支长度的第一，还是烟草品质的第一，如今我们无需考证，但是“全国评比第一”的概念，从此启发了无数企划人。

我们常常看到一些获奖证书，在陌生的领域，足以向消费者证明他和他的产品在同行业中的优秀地位。

天时，地利，人和。研究市场，学习兵法之外，找到宣传的噱头，始终是企划人的重要工作之一。

 

文/黄朋(本文为原创，转载需征得本人同意，否则担负相应法律责任）