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【中国营销企划大系】连载6
发布时间:2018.11.25    来源:中国企划协会-企划从业者联盟-整合营销策划人俱乐部-企业策划人   浏览次数:53

【渡江香烟:全国评比第一

 

在中国,几千年来,人的追求,莫过于四个大字:出人头地。从三皇五帝到高考状元,从刘邦斩蛇到芙蓉姐姐,中国人,在你所不知的各个领域,追求“领先”的社会地位。

美国营销学会认为,广告的最佳效果是宣传“第一”,如果你没有第一,则跻身“高级俱乐部”,拉上“第一”一起宣传,因为消费者的大脑记忆一般只停留在“第一”的阶段。我们记得第一台VCD是产自合肥的万燕,却不记得第二个VCD品牌,我们记得销量最大的奶茶是香飘飘,却不知道销量第二的奶茶是哪个品牌。。。

“渡江”香烟是安徽蚌埠卷烟厂的传统品牌,曾经畅销大江南北。可是,在鼎盛时期,包括砀山卷烟厂,云霄卷烟厂在内,全国有超过二百家卷烟厂的上千个品牌充斥市场,渡江,仅仅是沧海一粟。

蚌埠卷烟厂的企划团队是如何开始“第一”这场营销企划的,如今已经不得而知,但是所谓“文无第一”,除了真刀真枪的对面决斗,几乎所有的“第一”都会留下争议,“渡江”最终的“全国评比第一”也在为后来的营销界留下了没完没了争议的同时,创造了经典。

近三十年后的今天,我们将此一案例拿出来讨论,无疑是对企划前辈的致敬,并希望为今后的企划寻找更多的经验。

如你所知,大泽乡起义前出现的各种前兆,都是吴广和他的追随者静心策划的,其中堪称经典的是“雨夜狐哭”和“鱼腹藏书”,其目的都是要将陈胜推到神的地位,从而使参与起义者看到胜利的希望。

渡江香烟与大泽乡起义相提并论,只为了阐述一个观点:很多看似惊心动魄的企划,说穿了,都不值一提。

蚌埠卷烟厂的企划团队策划了小范围的“全国评比”,并且熟练的作用了两个至关重要的企划概念:先入为主和文字游戏。

他们请来了意见领袖,购买了不同省份的香烟品牌,在自己的会议室进行了一场“过家家”式的所谓“全国评比”。

于是,由于“先入为主”的心理暗示,渡江香烟毫无悬念的获得了第一名。并且以“文字游戏”的模式,冠上“全国”的名头,开始大张旗鼓的宣传。

至于是香烟口感的第一,烟支长度的第一,还是烟草品质的第一,如今我们无需考证,但是“全国评比第一”的概念,从此启发了无数企划人。

我们常常看到一些获奖证书,在陌生的领域,足以向消费者证明他和他的产品在同行业中的优秀地位。

天时,地利,人和。研究市场,学习兵法之外,找到宣传的噱头,始终是企划人的重要工作之一。

 

文/黄朋(本文为原创,转载需征得本人同意,否则担负相应法律责任)

 

 

 
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