【脑白金：反丑为胜】

 

到三株口服液，中国的保健品已经走过了四代的历程：第一代是食药两用的滋补品，比如人参鹿茸燕窝虫草。第二代保健品是初级加工或提取的滋补品，比如蜂王浆麦乳精。第三代保健品是补充身体机能型的增强性保健品，其代表是蛋白粉维生素。第四代是功能型保健品，三株口服液的大肠杆菌，芬格欣的生物酶。

当珠海的巨人大厦成为一个失败的经典案例走进营销教科书，当三株掌舵人吴炳新先生给了史玉柱《总裁的十五条忠告》公诸于世，我们在扼腕叹息的同时，以为保健品再无概念可以炒作，以为史玉柱和他的脑黄金将会成为中国现代营销史上永远的夕阳英雄。

当史玉柱携脑白金再次强势进入中国的保健品市场时，人们还没有从他的失败里回过神来，他又开始炒作“褪黑素”。

作为一名在实战中摸爬滚打成长起来，经历过巨大成功和惨烈失败的伟大营销人，史玉柱和他的企划团队，面临的是一个取之不竭的市场，具有深邃的购买欲望、丰满的购买力和无数优劣混杂的保健品品牌。

如何在春秋一般混战的中国保健品市场杀出一条血路？谁也没有十足的把握，能确定举世瞩目的成就，但是他们深知，人类的记忆是有原则性的，尤其记得“第一”：第一个，第一次，销量第一，最美，最好，最亲。。。似乎半路杀出的脑白金什么也做不到。要想迅速占领消费者的记忆，只能另辟蹊径。

当我们再见到脑白金的广告时，从视频到平面，从街头到巷尾，从央视到店堂，都是那一对胖胖的3D老头儿老太太在兴高采烈的舞蹈。

也许包括史玉柱和他的企划团队，谁也没有预料到，脑白金在上市第三年开始，截止到2014年，连续十六年保持全国保健食品单品销量第一。

不得不承认，脑白金的宣传企划堪称中国营销企划史上的奇迹，在宣传创意上，没有炒作保健概念，没有求其次加入“高级俱乐部”，没有过多的煽情，只用了两个丑丑的老人，充满青春活力的舞蹈着，很多年后，延续到今天，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的病句文案，堪称脍炙人口，从城市到乡村，甚至超过最有收视率的电视剧主题曲，老少皆知。

那是一个百花齐放的时代，是审美疲劳后导致审丑的开始，是中国现代营销和营销企划走向成熟的标志。

每一个企划人，在思维疲劳的时候，都可以扩散一下思路，试试审丑创意，也许你不一定成功，但是脑洞一定会因此打开。

企划的作用在于，此路不通，我们还有一条路。

 

文/黄朋(本文为原创，转载需征得本人同意，否则担负相应法律责任）