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【中国营销企划大系】连载8
发布时间:2018.11.30    来源:中国企划协会-企划从业者联盟-整合营销策划人俱乐部-企业策划人   浏览次数:53

 

【美的空调:每晚一度电

 

近日有人热议《猫和老鼠》,从上世纪四十年代的动画片中,可以看出美国当时宽敞的房子,平整的柏油马路,家有汽车电话,而且冰箱里有取之不竭的汽水奶酪和各种食物。

与之相比,今天的中国,虽然物质丰富,但是这种不再贫穷的日子,不过二十余年,中国老百姓的骨子里,还有一种美德,叫做“节约”。譬如民间俗话说,“买得起录音机,买不起磁带;买的起车,加不起油”一样,很多家庭安装了空调,却因为电费昂贵,而不舍得轻易打开使用。

中国的空调行业,经过了二十余年的竞争,品牌的江湖地位排名基本确定,而市场,从工装到家用,也奠定了半壁江山。

“美的”的企划人敏锐的捕捉到了家庭、尤其是乡村消费者的心理预期:买空调是一次性投资,空调巨大的耗电量才是普通消费者担心的家庭额外消费。

如其安装空调后,在空调内机外面铺上针织遮灰垫当做摆设,不如懒得买。这类消费者只需要一个简单的理由:省电。

2013年,美的适时推出“每晚只需一度电”的全直流变频空调,声称夜晚睡眠时,空调在特定模式下,持续制冷八小时,仅仅耗能一度电。

美国人没有节约的传统,在他们充满传奇的个人奋斗史上,挣钱就是为了更好的享受人生,如其刻苦自己去节约,远远不如享受之后再去努力挣钱。所以,美国企业的科研人员和企划师,想都没有想过节约,自然创造不出这么伟大的节能产品。

美的每晚一度电全直流变频空调需要进入ECO模式,硬件方面将高效全直流系统用于每一个零部件,软件方面具有0.1Hz精控科技。。。至于节能的原理,作为消费者,无需理解。之后两年各大销售平台均显示,美的每晚一度电全直流变频空调,市场迅速扩大,销量迅速上升。

毋庸置疑,此一企划取得了巨大的成功,并成为中国家电企业从卖方市场进入买方市场的重要里程碑,他们终于从高高在上的科技领域,回归了营销本身,开始研究消费者的需求了。

当然,每晚一度电仅仅是个概念,好事者亲身实验,一度电根本起不了任何作用,导致美的的核心广告语更换为“每晚两度电”或者“每晚一元钱”,但是在普通空调动辄一千瓦两千瓦功率的背景下,即使不能真的每晚一度电,只要还是相对省电的那一款,都足以吸引无数的消费者。

每晚一度电上市当年就旗开得胜,向所有企划人证实,即使仅仅是个宣传的噱头,只要合乎消费者的需要,都可以撬动更好的销量。

无论如何,销售量是检验企划成败的唯一依据。

文/黄朋(本文为原创,转载需征得本人同意,否则担负相应法律责任)

 

 
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