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《中国营销企划大系》连载10
发布时间:2018.12.21    来源:中国企划协会   浏览次数:53



君乐宝旗帜:鲜活奶粉在中国




中国企划人危机公关的意识,及时应变的能力,焦点导向的才华,远远不及围观的吃瓜群众。


 2003年,中国出现大规模非典型性肺炎,中国的企划人正在准备撤离城市的时候,网民对SARS进行了全新的诠释:Smile And Retain Smile,并注明它的意思:“微笑,并保持微笑;之后典韦营救曹操的故事也广为流传,曹操说:非典,吾命休矣!


 那一年,安徽阜阳的一家幼儿园发现了很多大头娃娃,确认为长期食用毒奶粉所致。这是中国奶业危机的前兆,五年后,公元20088月,与汶川大地震和北京奥运会一样,三聚氰胺有毒婴幼儿配方奶粉事件也堪称彪炳千秋。


面对席卷全国的三聚氰胺,中国的企划人曾经动过封锁消息的脑子,并准备与百度合作删除新闻,却无一家非涉世奶企站出来,扛起中国奶业良心的大旗。从此开始,中国奶业遭受十年重创。



 消费者对于国产品牌奶粉彻底丧失信心,即使是同一品牌的合资或进口奶粉,消费者更信任港行。强大的中国购买力,曾经造成过香港婴幼儿配方奶粉的供货危机,令英国,澳大利亚,新西兰限购。


 为了将中国奶业带回曾经的辉煌,企划人夜以继日的思考,寻找每一个挽回消费者的方法。


 十年之后,在复兴中国奶业,重塑民族品牌信心的重要关头,针对消费者对于原奶保鲜环节的担忧,君乐宝旗帜的企划人适时推出“从挤奶到加工不超过两小时”的噱头,广泛邀请意见领袖,社会贤达,媒体和普通消费者现场参观,提出“黄金两小时”的概念,宣扬保留鲜奶中的活性成分,减少奶源被污染的时间,打造“鲜活奶粉”的全新品类。


 与发达国家一般从奶源到加工需要30小时相比,黄金两小时概念的权威性尚待考证,但是作为普通消费者,却容易接受越新鲜越营养的观点,配合进口奶粉的价格因素,君乐宝旗帜奶粉的销量实现了大幅提升。


 中国的消费者永远善良,而且健忘,即使你曾经深深的伤害过善良的人们,只要你真心悔过,消费者仍然愿意接受你的。


只是中国企划人的敏感度和能力都有待提升,我们不希望看到中国奶业下一次滑铁卢,但是我们却真诚期望,无论哪个行业出现危机,中国的企划人,都能有优秀的表现。


文/黄朋(本文为原创,转载需征得本人同意,否则担负相应法律责任

 
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